В январе на музыкальном рынке состоялась революция: на свет появилась бизнес-модель, предполагающая прямой контакт музыкантов с аудиторией в онлайновом пространстве. И никаких звукозаписывающих лейблов.

Декларация независимости

За инициативой, получившей название Magnificent Union of Digitally Downloading Artists (что можно перевести как «Великолепный союз исполнителей, предлагающих музыку для скачивания»), стоит знаменитый рок-музыкант, бывший певец группы Genesis Питер Гэбриел. Гэбриел говорит: «Экономические ограничения традиционной модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музыку они должны делать, как и когда ее продавать» (www.mudda.org/index.lasso?page=home). Но сейчас появилась технология, которая уже не контролируется лейблами и доступна каждому, — онлайновое распространение музыки. А значит, каждый может продавать свои произведения сам, без посредничества звукозаписывающих компаний.

Согласно концепции MUDDA, авторов, вышедших из-под контроля лейблов, ждет небывалая творческая свобода и финансовая самостоятельность. Сейчас исполнителям чаще всего достается по 1–2 доллара с каждого проданного диска, а основной доход получают лейблы и торговые сети. Но эта ситуация изменится, и пресловутая «прибавочная стоимость» будет делиться между музыкантами и слушателями.

Уйдет в прошлое традиционная альбомно-сингловая схема, и музыкант сможет выкладывать на сайте новый трек хоть каждую неделю или предлагать покупателям на выбор несколько версий и ремиксов одной и той же композиции. Наконец, самое интересное: при желании слушателей можно будет подключить к самому процессу написания музыки, вначале предлагая им «сырую» демо-версию, а потом постепенно наполняя ее новыми мелодиями и аранжировками. Напрашивается и идея устроить голосование по поводу того, что войдет в финальный вариант. Впрочем, окончательные (в традиционном понимании) версии тоже отменяются: окончательным будет то, что конкретный слушатель назовет таковым.

Технически весь этот замысел предлагалось реализовать на основе принадлежащего Гэбриэлу сервиса OD2 (www.ondemanddistribution.com) — на тот момент крупнейшего онлайнового дистрибьютора музыки в Европе. Участник союза мог разместить музыку в сети OD2, рекламируя ее на собственном сайте или любым другим способом, в том числе пользуясь услугами MUDDA.

О ярлыках и наклейках

Однако достаточно ли технологического прорыва, чтобы изменить сами принципы творческого труда? Этот вопрос требует обсуждения, тем более что пока у MUDDA не все так гладко. Прошло полгода, но дело так и не стронулось с места, а сервис OD2, который должен был стать технологическим ядром проекта, в июне купила американская компания Loudeye (не исключено, что причиной продажи стало нежелание прежних владельцев конкурировать с iTunes, который быстро набирает популярность среди европейских потребителей музыки).

Разумеется, звукозаписывающие корпорации вряд ли заинтересованы в появлении такого соперника, хоть Гэбриел и заверяет, что совсем не стремится уничтожить лейблы (www.news.bbc.co.uk/2/hi/business/3424483.stm). И разумеется, на уже давно поделенный музыкальный рынок новому игроку выйти трудно. Но все же это не главные препятствия в реализации проектов, подобных MUDDA (на самом-то деле проблема касается всей музыкальной индустрии. MUDDA — всего лишь удобный пример, повод для обсуждения). Основная проблема — в структуре самого труда.

Труд музыкантов можно отделить от работы звукозаписывающих компаний лишь в абстракции, реально они связаны очень тесно. Даже талантливые исполнители не могут стать профессионалами без сильной продюсерской поддержки. От денег, вложенных в запись альбома и организацию турне, в немалой степени зависит качество звука, а начинающие музыканты серьезных вложений такого рода себе позволить не могут.

И, наконец, самое главное: лейблы продвигают музыку на рынке, обеспечивают «своим» исполнителям присутствие в массовом информационном поле (не секрет, что для топ-альбомов рекламные затраты доходят до 60–70% себестоимости). Для потребителя слово «лейбл» (label) работает в своем буквальном значении: ярлык, наклейка. Ярлык гарантирует потребителям базовый уровень качества продукции, иногда — определенные жанровые и стилистические характеристики (особенно это справедливо для специализированных и «независимых» лейблов. Например, любители готической музыки неизменно обращают внимание на продукцию лейбла Trisol, а ценители прогрессив-рока — на альбомы, выходящие под маркой Inside Out). Он эффективно снижает неопределенность, вызванную необходимостью выбора.

Другое дело — справедлива ли плата, которую лейблы получают за свой вклад в продажи. Об этом можно спорить, хотя попытка пересмотреть контрактные отношения корпораций и музыкантов, заявленная идеологами MUDDA, в любом случае заслуживает внимания. Но если перевести вопрос в практическую плоскость, то остается непонятным: кто же будет выполнять работу, которую прежде делали лейблы? На этот вопрос есть три ответа.

Наследники лейблов

Функции лейблов можно передать самой MUDDA. В ассоциации будут созданы маркетинговые и A&R отделы, и она начнет продвигать творчество своих членов через традиционные каналы массового информирования. Но пусть даже музыканты получат больше свободы, результатом станет тот же лейбл, хотя и под вывеской самоуправляющегося союза. То же самое ждет проект, если вместо создания внутренних управленческих структур нанять маркетинговые фирмы. В общем, ничего революционного.

Есть другой вариант, который на первый взгляд кажется привлекательным. Почему бы не отдать менеджмент в руки самих исполнителей?

Интернет-технологии должны упростить не только продажу музыки, но и маркетинг. Рекламировать продукт становится проще, удобнее, дешевле. Однако практика показывает, что совмещать творческую активность с бизнесом способны лишь единицы. Вот один пример, правда, не из музыкальной области.

В 1998 году несколько талантливых команд, разрабатывавших компьютерные игры, объединились в компанию под названием Gathering of Developers — Собрание разработчиков. Мотивы создателей союза удивительно перекликаются с манифестом MUDDA: они решили, что пришла пора взять производство игр в свои руки и отказаться от услуг издателей. В портфеле GOD были весьма неординарные и коммерчески многообещающие проекты — Max Payne, Railroad Tycoon II, Serious Sam.

Казалось, им гарантирован успех, и рост продаж вроде бы оправдывал эту уверенность. Однако вскоре поползли слухи о финансовых потерях GOD. В 2001 году GodGames перешла под крыло крупного издательства Take2, а затем и вовсе превратилась из компании в торговую марку Gathering (Developers куда-то пропали).

Финал ясен: все дороги ведут в Рим. То есть к лейблам.

Сети, снова сети…

Но есть еще один путь, который, правда, не сразу приходит на ум. В музыкальном бизнесе сложился треугольник: музыканты — лейблы — слушатели. А что, если переложить маркетинг на плечи потребителей?

Альтернатива каналам массового информирования — компактные, сплоченные социальные сообщества, в которых данные распространяются по сетевому принципу и в силу персональной вовлеченности каждого участника. Эффективность такого «сетевого маркетинга» гораздо выше, чем у стандартной рекламы, ибо он предполагает изначальную заинтересованность участников в информации. Финансовые вложения здесь вообще не нужны: передача информации происходит на добровольной основе, через личную активность членов сообщества. Из отдельных действий, не требующих существенных затрат времени, складывается общий и весьма мощный кумулятивный эффект.

Логика избранной схемы бизнеса (прямое общение с потребителями) и отсутствие мощных денежных вливаний как раз и подталкивают MUDDA и другие подобные проекты к ориентации на социальные сети. Тем более важно, что основа для них уже есть — это многочисленные фэн-клубы и сообщества. А в эпоху Интернета даже создание сообщества с нуля особых трудностей не вызывает. Однако здесь есть другая проблема: как использовать эти сети, раз управлять ими напрямую невозможно?

Просто «взять» сообщество поклонников той или иной группы и начать распространять через него музыку не получится. Во всяком случае, расширения бизнеса при этом ждать не стоит, потому что сами по себе эти сообщества склонны к локальности и замкнутости. Но уже сейчас есть разработки, которые в принципе позволяют «открыть» социальные сети для маркетинговых целей¹. Организации вроде MUDDA могли бы стать экспертными центрами по такого рода разработкам. Главными же инструментами расширения сети, скорее всего, станут снижение цен на музыку за счет минимизации маркетинговых расходов и приглашение в союз известных музыкантов².

Конечно, обеспечить реальную вовлеченность участников в работу сообщества гораздо важнее механического привлечения новых членов. Но и в этом нет ничего невозможного. Помимо уже упомянутого ценового фактора, который создаст сильные стимулы к активным личным действиям, вовлеченность участников будет определяться уровнем «сетевой» активности самих музыкантов. На средствах такой активности нет нужды останавливаться подробно.

Так ждать ли революции?

Воспользуется ли этими возможностями команда MUDDA, покажет будущее. С одной стороны, времени на строительство и развитие сообществ у MUDDA не очень много. Когда Гэбриел и его партнер Брайан Ино рассказывали о проекте на Форуме музыкальной индустрии Midem, Ино заметил: «Если музыканты не воспользуются новыми возможностями уже сейчас, то правила игры будут написаны без их участия» (www.masternewmedia.org/news/2004/01/28/mudda_the_magnificent_union_of.htm ).

С другой стороны, разумных альтернатив использованию сетевых структур пока не видно. И исполнители начинают обращаться к этим структурам уже по собственной инициативе, безо всяких советов со стороны³. Это вполне закономерно, потому что спрос на независимое музыкальное творчество определяется активностью и заинтересованным участием слушателей. Установление контакта с аудиторией — единственный способ подготовки таких слушателей, и хорошо, что музыканты это понимают.

Так что революция рано или поздно случится, и она будет сетевой во всех смыслах этого слова. Однако встанут ли у руля этой революции Питер Гэбриел и Co., пока неизвестно. Подождем?..

1(назад) Так, предложена модель саморегулирующейся в рамках сообщества цены на творческие произведения, включающая механизм индивидуализации цены для каждого потребителя. См.: Долгин А. Ухудшающий отбор на книжном рынке//Книжное дело, 2004, №1 (www.artpragmatica.ru/about/media/6 ); а также www.artpragmatica.ru/science/publish/11 .
2 (назад) Здесь, впрочем, надо быть осторожнее: если лейблы осознают, что любой артист, набрав кое-какой символический капитал, может уйти в свободное плавание, то условия контрактов с начинающими исполнителями станут поистине драконовскими.
3 (назад) Например, группа Mostly Autumn недавно объявила о записи эксклюзивного DVD, который получат лишь те, кто придет на августовский концерт группы, заранее сделав заказ (www.mostly-autumn.com/2004/mostlyfloyd/index.html). Группа Phish на сайте www.livephish.com  регулярно выкладывает свои концертные записи. (Плата, кстати, вполне умеренная: за 120 долларов можно скачать все тринадцать летних концертов 2004 года.) Задумка оказалась успешной не только в музыкальном, но и в финансовом смысле: всего за пару лет сумма продаж превысила 2 млн. долларов. А Джордж Майкл, наоборот, решил из бизнеса уйти: теперь все новые песни он будет распространять через Интернет, причем бесплатно (www.news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3499534.stm ).